廣播與App融合發展的思考

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　　【摘要】 伴隨著移動互聯網的迅速發展，App（移動終端應用軟件）日趨成為人們接收信息的重要平台，越來越多的受眾開始通過App獲取廣播節目。本文通過梳理紛繁龐雜的App，發現目前和廣播有關的App可以分為廣播電台自主開發App、網絡電台App、即時通訊工具App、音樂類App四大類。這些App的使用有助於拓寬廣播傳播渠道，豐富廣播節目內容，提升廣播品牌形象。本文在廣播如何快速吸納受眾資源、培養用戶黏性等方面做了思考。
　　【關鍵詞】移動互聯﹔App﹔廣播﹔融合
　　隨著移動通信技術不斷進步、電信運營商網絡資費逐漸下調，移動智能終端快速普及，移動互聯網民規模呈現高速發展的狀態。中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第33次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2013年12月，中國手機網民規模已達到5億，年增長率為19.1%，網民中使用手機上網的人群由2012年底的74.5%提升至81.0%，手機繼續保持第一大上網終端的地位，是網民增長的主要驅動力。
　　手機網民數量的爆炸式增長，使得各類App（移動終端應用軟件）層出不窮，逐步滲透到用戶的日常生活。互聯網消費調研中心（ZDC）2013年底發布的調查數據顯示，超過99%的智能手機用戶安裝了App。其中，即時聊天/社交、系統/工具、影音視頻這三大類型App應用的用戶數量最多，分別有89.8%、79.1%和78.2%的用戶安裝了以上三類App。[1]
　　App應用已逐漸成為用戶進入移動互聯網的重要入口。線下實體、網頁、App應用，用戶到達內容（服務）的方式變遷所產生的效果並不是簡單的渠道更迭，其帶來的是系統性的變遷。在App使用率和重要度日益提升之際，如何重構系統使其適應這一新端口要求，已成為各領域內容（服務）提供者普遍面對的課題。
　　一、廣播與App融合的現狀
　　目前紛繁龐雜的各類App中，不乏傳統廣播電台的身影。各級廣播電台順應移動互聯網時代的發展潮流，積極布局移動互聯網領域，或自主開發移動終端應用，或積極融入其他App平台。目前和廣播有關的App可以分為廣播電台自主開發的各類App、網絡電台App、即時通訊工具App、音樂類App等幾類。
　　（一）以廣播電台為主體開發的App
　　以廣播電台為主體開發的App可以分為三大類，第一類是依托全台所有頻率資源的App。這類App應用相對簡單，主要提供節目收聽。人民廣播電台推出的廣播在線，整合電台的節目單系統，用戶可以瀏覽電台所有頻率的節目時間表並收聽節目。
　　第二類是以頻率資源為核心開發的App。可分為交通類（1039交通廣播、重慶交廣、交廣等）、經濟類（山東經濟廣播、貴州經濟廣播、無錫經濟廣播等）、新聞類（1039交廣聯播等）。這類App與頻率聯系密切，如1039交通廣播App集況分享、興趣交友、便民服務等功能於一體，融合電子地圖技術，運用文字、圖片、語音等手段，全方位直播況，架起了聽眾和節目之間、聽眾之間交流互動的橋梁。
　　第三類是細分優質資源后開發的App。中央人民廣播電台將其視頻、新聞、有聲閱讀分別開發成央廣視頻、央廣新聞、閱耳聽書三個App。這類App可充分利用廣播電台的牌照資源、版權資源、人力資源。閱耳聽書擁有名家演播的海量授權作品，多位央廣主持人參與演播，保証節目的高質量。
　　（二）廣播和網絡電台App的融合
　　目前國內具有代表性的綜合網絡電台主要有喜馬拉雅、蜻蜓FM、龍卷風、多聽、愛聽、考拉FM等。這些App主要包含國內外廣播電台直播/回放、知名廣播節目集納、讀書類音頻集納、電視台視頻、專業私人/團體網絡電台節目集納、個人自制上傳六類內容。不同的App側重點有所不同，大體可以分為三類。
　　第一類為電台節目集成類App。專注於各廣播頻率的集納、分類和收聽，如新浪微電台、蜻蜓FM、龍卷風等，可提供包括電台直播/回播、電台主持人播客，以及聽書、有聲讀物等內容。蜻蜓FM聚合了國內外3000多家電台，將電台節目進行后台轉碼，降低碼率，降低用戶流量的耗費。蜻蜓FM已和上海電信、浙江聯通等合作，推出5元流量包，用戶購買后可以無流量地使用蜻蜓FM收聽內容。但版權問題是這類App的發展瓶頸。
　　第二類為UGC（用戶生產內容）為主的網絡電台App。以喜馬拉雅電台為例，用戶可以上傳講座、有聲書、娛樂等多元化內容，自己做主播，輕鬆創建和經營個人電台。目前，喜馬拉雅上購買和合作的內容佔到40%，其余的均來自UGC。受到聲音錄制效果、后期內容制作等因素影響，UGC內容參差不齊。廣播和這類App的合作主要分為兩方面，一是將廣播節目重新編輯后放在該平台上﹔二是廣播主持人開設個人電台。如喜馬拉雅電台NJ/DJ板塊中有李峙的個人電台，李峙是中國國際廣播電台環球旅游廣播等多家廣播電台的主持人。
　　第三類為PGC（專業生產內容）為主的網絡電台App。考拉FM因其出品方車語傳媒集團的背景，和廣播媒體有著廣泛的合作關系。考拉FM擁有來自互聯網和廣播電台兩方面的強大節目制作團隊，獲得多家廣播電台授權的節目及有聲讀物數據庫。除了在人員和節目這些傳統業務開展合作外，2014年考拉FM聯手四川交通廣播、廣州交通台、西安交通旅游廣播、合肥交通廣播、江西交通廣播、四川私家車廣播6家廣播電台共同報道“兩會”，開創廣播和網絡電台App深度合作的新舉措。
　　（三）廣播和即時通訊App的融合
　　以語音為主的移動互聯即時通訊App主要分為三類，第一類是互聯網巨頭聯手電信運營商推出的移動社交平台，包括微信、易信和來往﹔第二類是游戲公司開發的適宜游戲玩家的免費語音軟件，如YY語音﹔第三類是從短信衍生出來的語音業務，包括飛信和天行短信。
　　廣播和移動互聯即時通訊App的融合主要集中在第一類。以微信為例，騰訊公司於2011年初推出的微信在短短三年時間內注冊用戶已突破6億（含1億海外用戶）。巨大的用戶規模使廣播電台以頻率、欄目、主持人等不同主體紛紛入駐微信平台，開通微信公共賬號，試圖借助微信擴大傳播通和品牌效應。具體來看，廣播和微信的融合主要分為以下幾個層面：
　　第一，收聽節目。多數廣播微信公共賬號中都能實現廣播節目的在線收聽，如中央人民廣播電台的中國之聲、經濟之聲，浙江廣播電視集團的浙江之聲、浙江交通廣播，福建廣播影視集團的987私家車廣播。這讓廣播多了一個移動互聯端口的傳播渠道。
　　第二，推送優質資訊。廣播微信公共賬號每天向訂戶推送的信息包含文字、圖片、聲音、視頻等多種形式，有口播語音信息、獨家視頻信息、精選新聞圖文專題。央廣文藝之聲《海陽現場秀》的微信公共賬號每天推送一條主持人海陽講的輕鬆幽默的小段子，不定期推送相關微視。更多的廣播微信公共賬號每天推送的信息以圖文專題為主，精選當天3—5條優質資訊以“微信報”的方式發送給用戶。不少廣播微信公共賬號將其精彩內容匯集起來，用戶可以隨時點聽。2014年“兩會”期間，央廣經濟之聲的微信一級菜單中有“精彩節目”一欄，從中可聽到《三人兩會》、《姚景源說數據》、《老馬評兩會》、《企業家說》等特別節目。
　　第三，節目互動。微信的語音功能和免費特點使其成為受眾和廣播最有效的互動方式之一。目前，多數廣播節目將微信作為最主要的互動方式。中國之聲《央廣新聞晚高峰》每天下午在微信平台上發布當天的新聞調查，受眾的觀點在隨后的節目呈現。微信“搖一搖”等新技術開啟了廣播和受眾互動的全新領域。2013年7月，河南交通廣播在《一聽天下》、《南方談交通》等重點節目中開啟微信“搖一搖”活動，微信用戶輕鬆搖一搖手機即可參加活動。這種全新的互動方式受到受眾熱捧，每天有近20萬人次微信活躍用戶參加互動。參加“搖一搖”的用戶必須綁定會員，輸入姓名和手機號碼，使頻率獲取受眾的精准信息，從而建立受眾信息系統。
　　第四，綜合服務。微信認証的訂閱號可開通自定義菜單功能，不少廣播媒體將其微信公共賬號設計成一個集節目收聽、受眾互動、生活服務等於一體的綜合應用客戶端。福建987私家車廣播微信平台共集合包括電台動態、活動照片、主播風採、中獎查詢、在線收聽、互動中心（包括微社區、微咨詢、微預約、微調查、許願牆）等十項功能。
　　第五，開創新的盈利手段。當下，多數廣播微信公共賬號的發展還處在積累用戶規模的階段，但以此盈利的案例也存在，如浙江之聲微信賬號2014年3月10日推送的資訊頭條中內置羅爾思品牌的空氣淨化器，並推出羅爾思空氣淨化器團購活動。O2O（Online To Offline，線上到線下）的微信商業模式已見雛形。福建987私家車廣播微信會員可享受聯盟商家提供的折扣優惠、免費洗車等活動。可以預見，當廣播微信公共賬號用戶數量達到一定規模之后，利用微信公共賬號盈利必然成為現實。
　　（四）廣播和音樂類App的融合
　　音樂類App是手機網民最常使用的App之一。速途研究院的調查數據顯示，有83.3%的用戶每用兩次及以上音樂類App。綜合第三方下載平台數據顯示，2013年下載次數排名前三的酷狗音樂、天天動聽、酷我音樂的下載次數分別超過6億次、4億次、3億次。[2]音樂類App巨大的市場總量可見一斑。
　　廣播媒體和音樂類App融合目前主要體現在兩個方面，一是音樂類App簽約廣播媒體中的知名DJ開辟私人電台，如網易雲音樂在上線之初就已有林海、有待、王東、田龍等眾多國內知名DJ坐鎮﹔二是音樂產品上的交換，其中既有將傳統電台中優秀的音樂節目移植到音樂App中，又有音樂App自制節目在傳統電台中播放，如酷狗音樂推出的《DJ飆榜》落地發行至全國近百家電台。
　　廣播還盡可能地積極融入到各類App中。中國之聲入駐搜狐新聞客戶端，用戶訂閱“中國之聲”后，每天可以收到中國之聲推送的獨家報道和音頻，看新聞，聽節目，參與互動。中國之聲的優秀音頻節目《難忘中國之聲》Podcast播客產品於2013年上線，用戶使用iTunes或Podcast iOS應用在播客中搜索“難忘的中國之聲”即可訂閱收聽。
　　二、廣播與App融合的收效
　　（一）布局全新入口，拓寬廣播傳播渠道
　　無論是廣播媒體推出的App，還是入駐已有的各類App平台，在移動互聯終端上處處可見廣播媒體的身影。這一局面既有當前利益又有長遠效果。短期來看，廣播通過多樣化的平台呈現可以擴大傳播渠道、豐富傳播手段、提升傳播效果。一如中國之聲入駐搜狐新聞客戶端時，其新浪微博上寫到的“無論何時何地，總有中國之聲”。從媒體大融合趨勢看，在以手機為代表的移動終端日益成為人們密不可分的工具時，如何在這一新的入口、平台搶佔一席之地，事關廣播的長遠發展。
　　（二）用戶生產內容，豐富廣播節目內容
　　除了用戶量的變化外，移動互聯思維還為“專業內容生產+點對面的傳播”這一傳統模式帶來質的改變。以“聚合”、“社交”為關鍵詞的各類移動互聯應用隨時都在產生海量內容，加以選擇后，部分用戶生產的內容成為廣播節目的重要線索或重要元素。
　　況信息是交通廣播安身立命之本。1039交通廣播客戶端採用的“LBS（基於的服務）+UGC（用戶生成內容）”的新模式讓用戶之間實時共享況成為現實，來自用戶的況信息實時反哺，大大地豐富了廣播節目內容。
　　（三）創新互動方式，提升廣播品牌形象
　　過去，傳統媒體“一對多”的傳播方式使其品牌形象一直高高在上。廣播易互動的媒體屬性在移動互聯時代得以最大化發展，直接促進了廣播媒體品牌形象的提升。“語音實時對講”、“搖一搖”、“數字化存儲”等新的移動互聯技術與廣播結合起來，改變了過去熱線電話、書信等互動形式，從方便性、時效性、易保存性等多方面大大提升了受眾與廣播互動的便利和效果，並激發更多受眾與廣播互動。
　　友盟的一項調查表明，在排行前100的App中有55%的App具備社交元素，且用戶數越大的App越重視社交化。[3]目前的App社交功能已由過去“一對多的互動溝通”發展為“多對多的互動溝通”。不少廣播媒體微信公共賬號中“微社區”的應用，正是採用廣播媒體和用戶“多對多”的溝通模式，完成用戶和廣播媒體之間、用戶和用戶之間的分享、互動、溝通。這種溝通模式能幫助廣播媒體更好地塑造品牌形象。
　　三、廣播與App融合的思考
　　從收音機到PC端再到手機、平板電腦等移動互聯終端，雖然從來看，這一變化最直接的影響是人們在不同的地方聽廣播，但事實上，傳播方式的改變正從根本上顛覆傳統廣播的生態系統。
　　（一）“進駐平台”還是“創建平台”，核心在於能否快速籠絡受眾資源
　　目前和廣播有關的App數以萬計，究竟是進駐現有的成功平台，還是以自己為主體創建平台，是廣播媒體在移動互聯道上必須思考的重要問題。
　　加入現有平台可以短時間內分享其所擁有的大規模基礎用戶資源，但 “寄人籬下”自然得“仰人鼻息”，不僅在規則上受制於人，在內容方面的努力也很難轉化成自身的品牌影響力，容易為他人“做嫁衣”。
　　創建新的App則是硬幣的另一面，其好處在於可以自己制定游戲規則，獨立掌握用戶數據，且每一分都會增強自身的品牌影響力。但問題在於，在數以萬計的App中脫穎而出，並完成基礎用戶的原始積累，需要耗費大量的時間和精力。
　　對於廣播來講，進駐平台或是創建平台都沒有絕對的優勢和劣勢，值得注意的是，自創品牌的“深耕種”和進駐多個成熟品牌的“廣撒網”，完全可以並行不悖。至於重點向哪方傾斜，則應根據實際情況機動做出選擇，看何者能夠幫助自身快速吸納受眾資源。
　　（二）“內容為王”還是“渠道為王”，不同發展階段側重點不同
　　在廣播媒體進入移動互聯領域初期，迅速進駐各個App平台，開拓渠道至關重要。但是，如何在浩如煙海的內容中讓用戶發現你，繼而喜歡你，依靠的還是獨特的內容。內容依然是廣播媒體在移動互聯終端上發展的核心競爭力。雖然移動互聯時代加入了“關系”、“社區”這類關鍵詞，但隻有通過“內容”這個載體才能建立關系、搭建社區。
　　廣播媒體最大的優勢在於音頻產品的專業化生產，最大的劣勢在於其線性的節目傳播方式不能滿足超越時間、地點的用戶需求。移動互聯終端用戶的消費模式是回看、逆時、碎片化，廣播應據此提供內容。隨著喜馬拉雅、考拉FM這類涉及內容生產的網絡電台蓬勃發展，酷狗這類專注音樂的公司也推出酷狗FM來涉足電台內容，如此激烈的競爭環境下，無論是擴大比較優勢還是補齊短板，內容是廣播媒體在涉足各類App時首先需要考量的因素。
　　（三）“大數據分析”還是“抽樣研究”，調查方法應注重兼容並包
　　移動互聯技術的另一個關鍵詞是“大數據”，大數據具有“4V”特性，即Volume（海量規模）、Variety（數據多樣化）、Velocity（快速處理）、Value（價值）。大數據可以實現跨應用、跨設備的全樣本數據搜集與分析，精准掌握用戶使用習慣，分析推算用戶使用需求。傳統廣播媒體使用移動互聯終端上的用戶數據，對用戶實行分組管理，提供不同的內容及開展營銷，十分必要。
　　各類App的后台數據能夠確保大數據的採集，讓受眾分析從過去的抽樣調查全樣本呈現。不過，大數據分析更善於呈現樣本行為全貌，解決“是什麼”的問題，並不能深入探析樣本的態度，回答“為什麼”的困惑。因此，過去傳統的抽樣研究仍有用武之地。在大數據分析的基礎上，開展特定的“焦點小組訪談”、“問卷調查”這類抽樣研究，方能更加精准地把握移動互聯終端廣播受眾的行為特點、態度和動因。
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　　注釋：
　　[1] 圖說大數據：那些指尖上的App應用程序. 中關村在線.

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